與國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)日漸放緩的增長(zhǎng)速度相比，中國(guó)的豪華車(chē)市場(chǎng)仍然保持了“火箭”般的速度。

        今年前8個(gè)月，乘用車(chē)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)保持了10%上下的增速，但是豪華車(chē)市場(chǎng)的同比增幅卻維持37%的水平。中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，正在上演一場(chǎng)各大豪華車(chē)品牌分享碩果的盛宴。

        今年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量大幅上漲，豪華車(chē)品牌的市場(chǎng)格局也正在因此而悄然發(fā)生變化。

        在9月16日召開(kāi)的第14屆成都國(guó)際車(chē)展上，華晨寶馬汽車(chē)有限公司營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁戴雷博士表示，寶馬對(duì)于中國(guó)投放國(guó)產(chǎn)車(chē)型的速度正在加快，運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)BMWX1將是華晨寶馬沈陽(yáng)第二工廠的首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型，而2012年還將國(guó)產(chǎn)全新一代的寶馬3系轎車(chē)。

        在市場(chǎng)全面增長(zhǎng)的同時(shí)，寶馬將加速中國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度。戴雷表示，“寶馬去年和今年增長(zhǎng)速度大概為30%，這是整個(gè)網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)速度。同時(shí)，西區(qū)增長(zhǎng)速度還要高于全國(guó)的速度，包括二三線城市，也包括成都，在西部大的城市中還會(huì)增加?？梢钥吹剑N(xiāo)量增長(zhǎng)很快，因此特別在售后方面我們要擴(kuò)大服務(wù)能力。”

        新5系長(zhǎng)軸距的經(jīng)驗(yàn)延伸

        盡管寶馬等德系汽車(chē)廠商的銷(xiāo)量依然占據(jù)了豪華車(chē)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)并保持快速增長(zhǎng)，但是在進(jìn)入7月后，這一增長(zhǎng)勢(shì)頭有所放緩。

        “8月并不算特別突出的一個(gè)月份。”寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科博士說(shuō)，但是今年前8個(gè)月，寶馬仍保持了近50%的增幅，遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度。史登科認(rèn)為，按照這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，寶馬集團(tuán)今年在中國(guó)的銷(xiāo)量預(yù)期是10月之前就將達(dá)到去年全年的銷(xiāo)售水平，其中MINI的表現(xiàn)突出，截至8月底的增幅已經(jīng)達(dá)到65%以上。

        據(jù)悉，今年1~8月，BMW品牌在華累計(jì)銷(xiāo)量為14.9萬(wàn)輛，較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)48%。究其增長(zhǎng)的重要原因，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這得益于寶馬5系長(zhǎng)軸距的成功。

        戴雷表示，在中國(guó)5系的銷(xiāo)量已經(jīng)是全球最大市場(chǎng)。“今年寶馬銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，來(lái)自于寶馬5系的突出貢獻(xiàn)。新5系上市一年來(lái)，我們對(duì)這款車(chē)的市場(chǎng)表現(xiàn)非常滿意。目前這個(gè)車(chē)型已經(jīng)保持在月銷(xiāo)將近6000輛的水平，接受的訂單也已經(jīng)達(dá)到1.5萬(wàn)輛，需要我們加緊生產(chǎn)提供給消費(fèi)者。”

        全新推出的寶馬新5系，專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)特別研發(fā)的理念讓中國(guó)消費(fèi)者備受認(rèn)可，目前已經(jīng)成為豪華車(chē)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)上的一款重要車(chē)型。

       “我們看到，寶馬5系所處的細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)速度并不高，但是寶馬5系的增長(zhǎng)卻非?？臁Ｔ谶@個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上已經(jīng)接近30%的市場(chǎng)份額。尤其是在7月和8月，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的市場(chǎng)占有率都下降了，而寶馬5系卻實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，因此寶馬在整個(gè)豪華車(chē)的市場(chǎng)占有率也提升了3個(gè)百分點(diǎn)。”戴雷表示。

        戴雷博士認(rèn)為，豪華車(chē)市場(chǎng)的表現(xiàn)都會(huì)強(qiáng)于整體車(chē)市，維持在37%以上的增長(zhǎng)，但是產(chǎn)能不足仍然是寶馬目前面臨的重要瓶頸。今年5月，寶馬宣布將沈陽(yáng)新工廠投資力度提升一倍，至10億歐元。

        戴雷博士表示，寶馬加快新工廠的建設(shè)速度，以緩解華晨寶馬現(xiàn)有產(chǎn)能不足。未來(lái)X1與全新3系，都將成為寶馬第二工廠生產(chǎn)的重要車(chē)型。

        “新工廠的規(guī)劃和老工廠的累加產(chǎn)能，將實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)輛的目標(biāo)。”戴雷說(shuō)。而對(duì)于即將于明年引入的全新3系，將依然延用寶馬5系的經(jīng)驗(yàn)，考慮中國(guó)客戶的需求特色將成為針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的一項(xiàng)重要改進(jìn)。

        另外，寶馬還將在新3系上搭載新的發(fā)動(dòng)機(jī)。史登科博士透露，寶馬此前已決定在華投建一家發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，該工廠預(yù)計(jì)明年投入使用，并會(huì)配備新的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，這些技術(shù)也會(huì)進(jìn)入到新的寶馬3系產(chǎn)品當(dāng)中。

        “我們?cè)谥袊?guó)投入的不僅僅是整車(chē)方面的制造技術(shù)，還包括發(fā)動(dòng)機(jī)的制造技術(shù)。”戴雷表示。

        尊選二手車(chē)專(zhuān)場(chǎng)展現(xiàn)巨大發(fā)展前景

        “我們看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在加快布局產(chǎn)能，但是寶馬認(rèn)為，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不單單是產(chǎn)能和銷(xiāo)量的比拼，決定勝負(fù)的因素更多地取決于網(wǎng)絡(luò)渠道。”戴雷表示。“渠道建設(shè)也不僅是考慮銷(xiāo)量增長(zhǎng)，而在于提高寶馬的售后服務(wù)能力和客戶滿意度。”在戴雷看來(lái)，在中國(guó)龐大的市場(chǎng)上，決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素不僅僅是品牌號(hào)召力，還包括消費(fèi)者能夠在最近的地方，親眼看到這一品牌的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，感受到品牌無(wú)微不至的服務(wù)。

        “因此，我們對(duì)新市場(chǎng)的開(kāi)拓非常積極。近兩年，在中國(guó)的35個(gè)城市寶馬都是作為豪華車(chē)品牌的第一進(jìn)入者，而后才有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)。”戴雷自信地說(shuō)。

        據(jù)介紹，截至2010年底，寶馬的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)已超過(guò)200家，并一直在積極擴(kuò)展。而在以成都為中心的西南市場(chǎng)上，寶馬的網(wǎng)絡(luò)布局也同樣在加快。

        “目前寶馬西南市場(chǎng)的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了華南，我們正在計(jì)劃在成都建設(shè)一個(gè)零部件配送中心。”戴雷說(shuō)。而近兩年，二三線的市場(chǎng)增長(zhǎng)也成為寶馬增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

        目前中國(guó)市場(chǎng)劃分為一線、二線、三線、四線和五線城市，其中五線城市的人口都在100萬(wàn)人以上，中國(guó)已有很多人口規(guī)模超過(guò)了100萬(wàn)人的城市。戴雷對(duì)中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)非常熟悉。在他看來(lái)，這些人口規(guī)模巨大的城市都將成為寶馬未來(lái)的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。

        “或許這些百萬(wàn)人口的城市目前還不能支撐寶馬的銷(xiāo)量，但是未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)巨大的消費(fèi)潛力。”戴雷表示。而在寶馬的渠道計(jì)劃中，到今年，寶馬汽車(chē)的市場(chǎng)保有量將超過(guò)70萬(wàn)輛，因此針對(duì)維修、售后服務(wù)的新模式也正在出現(xiàn)。

        在本屆成都車(chē)展上，寶馬集團(tuán)除帶來(lái)數(shù)款新車(chē)外，還特別開(kāi)設(shè)了BMW尊選二手車(chē)專(zhuān)場(chǎng)，共展出60臺(tái)BMW尊選二手車(chē)，涵蓋BMW全系車(chē)型，包括改裝車(chē)和稀缺車(chē)型，這是西區(qū)規(guī)模最大、車(chē)型最豐富的一次二手車(chē)集體展示。

        據(jù)悉，BMW尊選二手車(chē)自推出以來(lái)累計(jì)銷(xiāo)售近萬(wàn)臺(tái)，是中國(guó)市場(chǎng)高檔汽車(chē)品牌中銷(xiāo)量最高的豪華二手車(chē)之一。目前，全國(guó)已有60余家BMW授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商提供BMW尊選二手車(chē)服務(wù)，其中西區(qū)有十家，三家是來(lái)自成都的經(jīng)銷(xiāo)商。2011年前8個(gè)月，BMW尊選二手車(chē)在西區(qū)發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，與去年同期相比增長(zhǎng)145%，在成都的銷(xiāo)量更是引人注目，同比增長(zhǎng)達(dá)到165%。

        同樣，“在深圳，BMW在中國(guó)授權(quán)的首家二手車(chē)中心，也是中國(guó)豪華二手車(chē)市場(chǎng)的第一家二手車(chē)中心——深圳寶昌二手車(chē)中心于今年4月正式營(yíng)業(yè)，為當(dāng)?shù)氐能?chē)主提供快修服務(wù)。同時(shí)，上海和北京也在建設(shè)當(dāng)中。這種模式我們非常贊賞，也將提升寶馬品牌的客戶滿意度。”戴雷說(shuō)。

        據(jù)戴雷介紹，今年底前寶馬還將發(fā)布第一家寶馬5S店。5S店除負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和售后服務(wù)外，還須在貢獻(xiàn)本地經(jīng)濟(jì)、致力改善環(huán)境、投身社區(qū)公益等三個(gè)可持續(xù)發(fā)展水平維度上達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。。

        加盟奧運(yùn)提升品牌營(yíng)銷(xiāo)

        寶馬集團(tuán)作為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴和中國(guó)奧委會(huì)6年的獨(dú)家汽車(chē)合作伙伴，在未來(lái)一年，奧運(yùn)將成為“BMW之悅”的核心主題。

        與此同時(shí)，寶馬的品牌形象也隨之發(fā)生了微妙的變化。表現(xiàn)之一即是在過(guò)去從未涉足過(guò)的政府采購(gòu)領(lǐng)域的突破。“寶馬在對(duì)政府領(lǐng)域、大客戶集團(tuán)領(lǐng)域的銷(xiāo)售正在取得越來(lái)越多的進(jìn)展，進(jìn)入了政府采購(gòu)目錄，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)非常重要。”戴雷表示，隨著B(niǎo)MW品牌的不斷壯大，BMW之悅的夢(mèng)想精神和創(chuàng)新精神也得到更加豐富的呈現(xiàn)。

        9月1日~23日，寶馬公司在云南麗江舉辦了“2011BMW巔峰之悅”主題活動(dòng)，邀請(qǐng)了全國(guó)約700名客戶參加，是一次為寶馬7系車(chē)主等貴賓舉辦的回饋客戶的品牌體驗(yàn)活動(dòng)，在參與人數(shù)和活動(dòng)規(guī)格上均達(dá)空前水平。而此次“巔峰之悅”所傳達(dá)的人車(chē)相協(xié)、天人合一的文化內(nèi)涵，與車(chē)主們也產(chǎn)生了極大共鳴。

        對(duì)此，戴雷博士表示：“寶馬在中國(guó)市場(chǎng)取得的巨大成功，反映了BMW品牌和產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。BMW是一個(gè)以客戶為導(dǎo)向的品牌，隨著服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)質(zhì)量的不斷提升，客戶滿意度越來(lái)越高。我們和經(jīng)銷(xiāo)商保持著長(zhǎng)期穩(wěn)固、雙贏的合作關(guān)系。持續(xù)的新產(chǎn)品引進(jìn)、緊密的合作伙伴關(guān)系，以及沈陽(yáng)新工廠建設(shè)的順利進(jìn)行，都使寶馬的發(fā)展具有強(qiáng)大的可持續(xù)性。”

        “我們活動(dòng)的目標(biāo)是將客戶放在我們所有工作的中心，不斷地加強(qiáng)我們這個(gè)企業(yè)、寶馬品牌與人的關(guān)聯(lián)，讓大家對(duì)我們品牌的認(rèn)知會(huì)越來(lái)越全面。”戴雷說(shuō)。