作者：迪帕克·簡(jiǎn) 美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院院長(zhǎng)

　　傳統(tǒng)營銷理念認(rèn)為，公司必須接近客戶，才能興旺繁榮。然而，現(xiàn)在這種公司與客戶間的親密關(guān)系已經(jīng)背離了早期“先制造再銷售”的模式，它鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的創(chuàng)新中來，甚至消費(fèi)者有時(shí)候會(huì)成為產(chǎn)品的共同締造者。

　　如今，在一個(gè)極限競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的市場(chǎng)環(huán)境中，客戶成為了稀缺資源，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不復(fù)往日的輝煌。因此，要取得成功，營銷人員必須采用一種整合的、全局的“感知與響應(yīng)”策略，并全過程中都與客戶交流和合作，充分利用強(qiáng)大的現(xiàn)代分銷和溝通渠道（其中最值得關(guān)注的是互聯(lián)網(wǎng)）。

　　通過悉心維系，與客戶的親密關(guān)系激發(fā)企業(yè)取得突破性的成就，而且在未來的歲月中，客戶參與對(duì)企業(yè)仍具有極其重要的意義。新型科學(xué)工具有希望更清晰地闡明動(dòng)機(jī)和行為下潛藏的生物學(xué)因素，這為營銷人員提供了更多的可用資源。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步也在繼續(xù)影響客戶參與的程度和方式，賦予了營銷人員和客戶更多的機(jī)會(huì)與能力。在傳統(tǒng)的信息不對(duì)稱的模式催生下，出現(xiàn)了一個(gè)更平等的信息交互平臺(tái)，在這里，所有的市場(chǎng)利益相關(guān)方都有機(jī)會(huì)獲得各類的數(shù)據(jù)和信息。

　　與客戶進(jìn)行互動(dòng)非常重要，其重要性再怎樣強(qiáng)調(diào)都不為過，現(xiàn)在公司有眾多渠道來接觸客戶，與其溝通，包括播客、網(wǎng)絡(luò)廣播、博客、病毒營銷及其它形式的“社交網(wǎng)絡(luò)”等成熟的渠道。營銷人員必須學(xué)會(huì)善用這些資源，向目標(biāo)受眾傳達(dá)自身的品牌信息和價(jià)值主張。利用這些工具，營銷人員可以以更優(yōu)化、更高效的方式深入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，包括利基市場(chǎng)，加深與這些市場(chǎng)的聯(lián)系。

　　但這些工具都是“雙行線”，消費(fèi)者也可以利用它們迅速地收集和傳播某個(gè)品牌的信息，他們也準(zhǔn)備好與朋友、家人以及關(guān)注該品牌的任何其他人分享自己對(duì)這個(gè)品牌的印象。因此，單憑技術(shù)還不足以取得成功，營銷人員還要懂得如何能夠?qū)@些資源善加利用。關(guān)鍵在于，要利用技術(shù)來傾聽意見，從而形成由于真正幫助客戶解決問題的洞察力。

　　真正的客戶參與是指預(yù)知客戶的需求并與他們一起協(xié)力解決問題。鑒于社交網(wǎng)絡(luò)所具有的巨大影響力，營銷人員與客戶發(fā)展起來的關(guān)系必須能夠讓客戶愿意對(duì)品牌發(fā)表看法（積極的）。這種口碑傳播能夠強(qiáng)化品牌核心信息，但這種關(guān)系需要持續(xù)的關(guān)注以及足夠龐大的客戶群（眾口）才能夠發(fā)揮作用。

　　和技術(shù)一樣，全球化也是一種必須加以深刻理解的強(qiáng)大力量。盡管這一力量產(chǎn)生的實(shí)際效果是消除了眾多的壁壘并拉近了人們的距離，但全球化并沒有將所有的差異都抹煞。了解地區(qū)和國家差異對(duì)于營銷人員來說，仍然具有戰(zhàn)略上的重要意義。具體而言，營銷人員必須對(duì)其在世界不同地區(qū)開展業(yè)務(wù)時(shí)可能面臨的法律、語言、業(yè)務(wù)目標(biāo)以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)方面的差異給予重視。

　　例如，在中國這樣一個(gè)地域遼闊、復(fù)雜而又獨(dú)特的國家里，如果營銷人員認(rèn)為簡(jiǎn)單地將一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的“西方”營銷模式照搬過來就可以，那將是大錯(cuò)特錯(cuò)。與此同時(shí)，如果認(rèn)為中國與美國或西歐國家毫無類似之處也是矯枉過正的。實(shí)際情況更為錯(cuò)綜復(fù)雜，營銷人員必須尊重中國市場(chǎng)所呈現(xiàn)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。此前曾有人講過，我們絕大多數(shù)的人通常首先會(huì)去尋找不同點(diǎn)；然而筆者認(rèn)為，我們應(yīng)該花更多的時(shí)間尋求我們的共同點(diǎn)。因此，我們就能夠共同從一些共有的文化智慧，比如中國及其傳統(tǒng)哲學(xué)中的文化智慧中受益。例如，孔子和老子的一些思想可以為西方世界提供眾多的智慧，尤其是道教中有關(guān)憐憫、道義、謙卑和中庸的理念，以及對(duì)自我修養(yǎng)和獲得智慧的重視。

　　全球性競(jìng)爭(zhēng)正處于一個(gè)以復(fù)雜的地緣政治和文化力量為標(biāo)志的世界中，這樣的背景正在使得營銷人員在發(fā)現(xiàn)和評(píng)估新的市場(chǎng)機(jī)遇時(shí)，能夠跳出思維的舒適區(qū)之外，去審視問題和情勢(shì)。要做到這一點(diǎn)，這些專業(yè)人士就必須要具備幾項(xiàng)新技能，它們包括：

　　1.預(yù)見變化的能力；

　　2.管理不確定性的膽識(shí)；

　　3.適應(yīng)新情況以捕捉價(jià)值的意愿。

　　以上這些技能對(duì)于我們所稱的“實(shí)時(shí)經(jīng)濟(jì)”（now economy）具有至關(guān)重要的作用。實(shí)時(shí)經(jīng)濟(jì)在很大程度上是建立在管理信息和信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上的。因此，那些擁有最佳知識(shí)的企業(yè)能夠更快地感知到市場(chǎng)需求并做出反應(yīng)，因而更有可能成為市場(chǎng)贏家。這些企業(yè)可以生產(chǎn)出更多滿足消費(fèi)者需求的技術(shù)先進(jìn)的原創(chuàng)產(chǎn)品，也將因此獲利豐厚。利用更豐富的信息，這些企業(yè)可以通過定制化產(chǎn)品創(chuàng)造更大的價(jià)值；此外，市場(chǎng)營銷人員借助先進(jìn)的技術(shù)可以以前所未有的速度實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。與此同時(shí)，圍繞行業(yè)管理理念建立的“傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)”（old economy）模式也仍然存在，特別是在制造業(yè)依然是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中極其重要組成部分的亞洲許多地區(qū)里，市場(chǎng)營銷人員常?？梢酝瑫r(shí)利用傳統(tǒng)模式和新興模式來應(yīng)對(duì)快速變化的商業(yè)環(huán)境。

　　對(duì)變化和不確定性做出感知和反應(yīng)的能力，將經(jīng)受從產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新這一總體框架的考驗(yàn)。每個(gè)要素都是不可或缺的成功因素，不過要迎接營銷的真正未來，要求必須對(duì)各種商業(yè)模式采取全新的思考方式。

　　公司領(lǐng)導(dǎo)者不但要高瞻遠(yuǎn)矚還要能夠眼觀六路，以確定潛在的威脅和機(jī)遇，然后企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須能夠采用斜向思維方法，確定出市場(chǎng)潛在的威脅和機(jī)遇，并采取戰(zhàn)略行動(dòng)。比如，在筆者擔(dān)任某大型航空公司董事長(zhǎng)的初期，我就提出了這樣幾個(gè)問題：“誰是我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？誰有可能最終取代我們的公司？”誠然，其它航空公司對(duì)我們直接構(gòu)成威脅，必須認(rèn)識(shí)到這些競(jìng)爭(zhēng)因素并對(duì)此作出反應(yīng)。然而，展望未來，我清楚地認(rèn)識(shí)到另外一個(gè)全新的威脅因素同時(shí)存在，那就是：視頻會(huì)議。

　　即便普通會(huì)議有助于提高人們的親密度，在視屏?xí)h技術(shù)成熟時(shí)，最終會(huì)造成商務(wù)旅行的大幅度減少。不景氣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)提高這種工具的吸引力。設(shè)想一下，航空公司可以收購一家電話會(huì)議公司，并對(duì)收購的對(duì)象加以充分利用。如通過為優(yōu)質(zhì)客戶提供提高其工作效率的方便快捷的途徑，從而將航空公司的機(jī)場(chǎng)“紅地毯”貴賓休息室從成本中心轉(zhuǎn)換成收入中心。

　　此類創(chuàng)新源自對(duì)企業(yè)核心業(yè)務(wù)的顛覆性再思考，比如谷歌在重新定義其價(jià)值主張時(shí)便是如此。在谷歌成立之前市場(chǎng)上已有其他一些搜索引擎公司，但這些公司只把客戶當(dāng)作執(zhí)行搜索的人，而 Google看到的卻是發(fā)展一種以搜索內(nèi)容為中心的業(yè)務(wù)的可能性。阿里巴巴的馬云以及華為的任正非，在其成功的背后也有類似的創(chuàng)新。

　　今后，希望改變整個(gè)市場(chǎng)游戲規(guī)則的市場(chǎng)營銷人員也將利用多樣性來為之服務(wù)。創(chuàng)新以人為本，在全球化的商業(yè)時(shí)代，最佳的創(chuàng)意將不受地域的限制——正所謂“創(chuàng)意為王”。在未來數(shù)十年內(nèi)，發(fā)展中國家將在為許多社會(huì)問題引入新思維方面發(fā)揮更大的作用。因此，未來的營銷方式將必須采用一種真正的“全球視角”，同時(shí)創(chuàng)造出一種全新的、“超越業(yè)務(wù)”的價(jià)值評(píng)價(jià)方法。也就是說，我們必須采取諸如社會(huì)企業(yè)家精神的一些做法，這些活動(dòng)將在很多方面，如消除饑餓、疾病和污染以及提供更佳的教育水平等領(lǐng)域帶來改變。

　　唯有如此，營銷才能在傳統(tǒng)成功的基礎(chǔ)上，在凝聚人心的社會(huì)效益方面取得更大的成功，從而真正地保障了營銷的未來。